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            還記得去年感恩節,999感冒靈的暖心短片嗎?

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                  (▲999感冒靈百度指數上漲)就像每一個自媒體人都有一個10w+的野心一樣,每一個文案人也都有一個做出刷屏級文案的夢?上,屏幕前的你我,大部分人可能沒法用自身經驗來講述,如何打造一條刷屏級的廣告。如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》,京東的《你不必成功》,滴滴為推廣滴。
             
                  還記得去年感恩節,999感冒靈的暖心短片嗎?《有人偷**著你》成功刷屏朋友圈,致敬生活中平凡的小溫暖,讓人大呼走心。
             
                  短片推出一周內,999感冒靈的百度指數迅速上漲,同比增長132%,順利收割一波品牌好感度。所涉及的行業遍布機械、娛樂、醫療,IT、家居、服裝、餐飲行業等。我們很專業,因為我們很專注,好的企業形象設計,能讓您的企業提升品牌形象,躋身高端行列。
             
                  (▲999感冒靈百度指數上漲)就像每一個自媒體人都有一個10w+的野心一樣,每一個文案人也都有一個做出刷屏級文案的夢。包括:LOGO設計、包裝設計、畫冊設計等,就可以判斷一個品牌的成熟性、規模性與專業性。我們再看看身邊的品牌、看看同行與競爭對手,分析一下,是不是他們的設計確實與品牌的成功性有一定的聯系?。
             
                  可惜,屏幕前的你我,大部分人可能沒法用自身經驗來講述,如何打造一條刷屏級的廣告。最簡單的方案往往是最有效的,因為,一個簡單的logo、標志、商標熊掌能夠符合圖標設計的大部分其他要求。。一個好的公司LOGO設計應該具備以下幾點1,必須要好看!這是空靈一直提倡的,我們做為設計師就是創造美觀,如果設計出來的東西不好看,縱有千萬種含義,那又能如何?。
             
                  如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》,京東的《你不必成功》,滴滴為推廣滴滴車票發布的《Uknowornot》,百雀羚的《你應該驕傲》以及備受爭議的螞蟻金服的“沒有人會原諒你的窮”系列海報……那么,首先握個手,看來你也是十分關注文案的人。
             
                  其次,我們都知道,上面的例子都非常走心,甚至扎心,這也是你我會記得它們的理由。
             
                  但究竟這些廣告講述了什么內容,抓住了用戶的哪些痛點,為什么容易引起大眾傳播,傳播之后的效果又如何呢?這篇文章,就是希望通過分析這些刷屏廣告文案的共同特征,研究其背后的邏輯,從What、Why、How三個步驟,進行拆解學習。便于記憶,現在的公司非常多,所以出現在人們眼中的企業LOGO設計就非常多,讓人們一下子記住你似乎大多都是在一廂情愿,所以,logo上最好能帶上中英文名稱,即使人們沒記住logo的圖還有機會記住logo的名稱。
             
                  一、【What】是什么(內容和痛點)先摘取一段案例如下:案例1你不必在本子上記錄,大部分會議是在浪費時間,你不必假裝殷勤一直記錄。
             
                  你不必總是笑,不必每一條微信都回復,不必處處點贊。以上幾點是空靈的一些建議,至于一家公司的規模大小,有沒有得獎,設計師資歷,其實都可以放在次要位置考慮。
             
                  ……你不必讓所有人都開心。簡單的設計能夠更好的適用于不同的情況。一個簡單的LOGO設計公司、標志、商標可以用在不同的媒介上,比如名片、雜志、海報等。
             
                  不必每次旅游都要帶禮物,不必一次不落的隨份子,不必在飯桌上辛苦地計算座次。
             
                  你不必在過年的時候衣錦還鄉。
             
                  不必發那么大的紅包,不必開車送每一個人回家。
             
                  ……你不必背負那么多,你不必成功。
             
                  ——《你不必成功》京東小金庫看完之后有什么感覺呢?在處處宣揚成功學的當下,在你被房價高漲、適婚年齡仍然單身、復雜的人情往來等等壓力所編織的無形大網緊緊裹住無法動彈,覺得自己非常努力在奮斗但是始終找不到出口時——有人抱了抱你,說“你不必成功”,說你不用讓自己背負過多期望,是不是感覺眼淚都要下來了?那些無聊的會議,令人疲憊的交際,難道不是恰恰說出了自己的心聲?加上第二人稱的使用,直接挑動用戶情緒。
             
                  別人都關心你飛得高不高,而我卻只關心你飛得累不累。
             
                  京東小金庫成功地用逆向思維,瞬間找到了用戶心靈上的突破口。
             
                  也許我們拼盡全力,也無法達到世俗意義上的成功;但我們就真的如文案所言,干脆放棄嗎?并不。
             
                  真正成功的人生不在于獲得多少財富,而在于堅持奮斗的過程。
             
                  于是,最后一句,“你的堅持,我的支持”,讓人覺得,你(品牌主)是懂我的,你懂我的奮斗無非是在堅持,而你也會伴我一起前行,讓京東小金庫和用戶達到了心理上的統一。
             
                  所以,第一要務,是找準用戶的心理痛點。
             
                  只有抓住了痛點,才能繼續用語言放大情緒,讓用戶產生情感的共鳴,感受到自己目前現狀的不合理之處,從而促使下一步改變。
             
                  痛點心理是有規律可尋的,營銷達人李叫獸歸納了11個痛點心理的模板如下:1。
             
                  補償自己(在付出辛苦努力之后,我們往往想對自己好一點,補償一下自己。
             
                  )2。
             
                  補償他人(別人為自己付出太多,想補償他人。
             
                  )3。
             
                  落后心理(不甘心落于人后,改變行為。
             
                  )4。
             
                  優越心理(讓我感到優于他人,并且可以值得炫耀。
             
                  )5。
             
                  擇優心理(兩個選擇,哪個對我更有利,我就會選擇。
             
                  )6。
             
                  經驗習得(不重復同樣的失敗或挫折,現在進行有利選擇。
             
                  )7。
             
                  理想身份(我也想,成為你說的那樣的人。
             
                  )8。
             
                  回避身份(不想被看成自己不想成為的那種人。
             
                  )9。
             
                  完型心理(不能因為差一點,就讓之前付出的努力白費。
             
                  )10。
             
                  兩難心理(兩個選擇我都想要,如果兩個都能獲得就完美了。
             
                  )11。
             
                  一致性心理(我的理念行為向來都是一致的。
             
                  )京東小金庫的廣告,利用的是補償自己的心理。
             
                  但它不是勸用戶享受一個spa或買一件奢侈品的方式作為對自己努力奮斗的獎賞,而是在心理上對用戶的辛苦表示認同,那么自然應該對自己好一點;之后,傳遞給用戶一種信號,“我懂你的努力,我能為你分擔”,潛臺詞是用京東小金庫貨幣基金,讓你前行的路輕松一點。
             
                  在找到痛點之后,文案寫作的場景化描述也非常重要。
             
                  比如,滴滴出行的《UKnowornot》,明顯用的是“補償他人”的痛點心理。
             
                  通過描述別人為自己的付出,激發用戶的補償心理,想要為他人做點什么,于是非常自然地引出,送他人一張滴滴車票。
             
                  案例2你知道今天老同學聚會,他們會玩得很開心,但你不知道,沒有你這個聚會并不完整;你知道她做菜很香,但你不知道,最便宜的超市距你家有九站地;你知道他在公司獎金拿得最多,但你不知道,他一個月會跑爛三雙皮鞋;……你知道他,但你不知道他。
             
                  ——滴滴車票《UKnowornot》這則廣告講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實的小故事。
             
                  文案從細微的生活日常切入,把愛情、親情、友情放置到我們平常會忽視的場景中,采用“你知道…但你不知道…”的排比,呈現了“你”所不知道的身邊人的堅守、堅持、堅強,以及他們的無奈、辛酸、不甘,劇情細微的轉折,引人動容。
             
                  尤其是“距離9站地”、“跑爛3雙皮鞋”等數字使用,增強了信息的粘性,給人留下非常深刻的印象。
             
                  二、【Why】為什么(會容易引起傳播)戳到用戶痛點,也挑起了用戶的情緒,就一定能造成大規模傳播嗎?并不一定。
             
                  想要引發刷屏,很重要的一點,就是社交媒體上用戶的主動分享。
             
                  假如是你,你愿意分享什么樣的內容呢?“社交幣”理論提出了5種分析的心理動機,分別是:尋找談資、表達想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。
             
                  其中,【表達想法】和【塑造形象】,是最容易讓用戶主動分享的2種價值。
             
                  京東的《你不必成功》,說出了每個人難言的痛苦,起到情緒宣泄作用;滴滴的《Uknowornot》,在感恩他人付出,也塑造了用戶的社交形象。
             
                  最典型的要數陌陌的《別和陌生人說話》系列海報。
             
                  案例3別和陌生人說話,別做新鮮事,繼續過平常的生活。
             
                  膽小一點,別好奇,就玩你會的,離冒險遠遠的。
             
                  有些事想想就好,沒必要改變。
             
                  待在熟悉的地方,最好待在家里,聽一樣的音樂,見一樣的人,重復同樣的話題。
             
                  心思別太活,夢想要實際,不要什么都嘗試,就這樣活著吧。
             
                  ——《別和陌生人說話》陌陌首先,文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險和好奇心理,與年長一輩的求穩、求安心態的矛盾,激發了年輕人對平庸身份的回避心理。
             
                  假如你是一個年輕人,一直被父母質疑和限制,但你內心卻渴望沖破束縛。
             
                  這時候,陌陌的文案,就是最好的表達。
             
                  同時,也能幫助你在朋友圈塑造一個年輕、新鮮的個人形象。
             
                  三、【How】(傳播效果)怎么樣喚起了用戶痛點,也為用戶找到了分享價值,看來“刷屏”似乎是指日可待的事情了?別急,在大手筆推出廣告之前,再做一下文案自檢。
             
                  畢竟,刷屏只是手段,最終達成轉化或者提高品牌美譽度,才是我們的目的。
             
                  冷靜一下,先問自己3個問題:1、你的產品是解決痛點的第一直覺方案嗎?營銷不能創造事實,而應該是借助消費者腦海中原有的直覺和心理。
             
                  假如喚起的痛點,并不需要你的產品來解決,或者有更簡單的解決方式,那么,痛點再痛,也是無用功。
             
                  2、你的產品能夠填補該痛點需求嗎?制造恐懼是營銷常用的手段之一,但要確保產品能夠解決這個恐懼,否則用戶可能回避恐懼,而不是購買產品,你吹出去的牛要自己能再拉回來。
             
                  例如,引發廣泛爭議的螞蟻金服的海報系列“沒有人會原諒你的窮”,就是喚起了不合適的痛點。
             
                  案例4每天都在用,六位數的密碼,保護著兩位數的存款。
             
                  只有在請假扣工資的時候,才會覺得自己工資高全世界都在催你早點,卻沒人在意你,還沒吃''早點''對所有大牌下的每個系列化妝品都如數家珍,但你絕不會透露自己,用的只是贈品小樣在家心疼電費,在公司心疼房租小時候總騙爸媽自己沒錢了,現在總騙爸媽,沒事~我還有錢經濟獨立了,才敢做真實的自己,否則只好一直做別人喜歡的自己忘了畢業多少年,每逢同學會,你都只能搭同學的順風車平心而論,從文案上講,場景化的描述非常貼切生活,也抓住了年輕人的各種沒錢的痛點。
             
                  看著這些,何止是扎心,簡直是萬箭穿心好嘛!而且,也非常適合群體的自嘲心理,否則,也不會瞬間引爆朋友圈和聊天群。
             
                  但問題在于,它只是指出了問題,卻并不能解決問題。
             
                  針對"窮”這個痛點,螞蟻金服聯合多家基金提供的解決方案,是購買理財產品,“讓理財給生活多一次機會”。
             
                  但是,貨幣基金理財真的能解決上面的問題嗎?對于大部分人來說,如果資金少,或者不具備風險承受能力,是不適合理財的,更別說貨幣基金的收益其實并不高。
             
                  螞蟻金服之所以得了所謂情懷負分、良心零分的評價,原因在于解決方案根本撐不起這組文案的內涵,給自己挖了一個大坑。
             
                  相反,回到文章最初的案例999感冒靈,作為家庭常備藥,它解決的是日常生活中的小感冒,與此相對應的,是廣告中的平凡的小溫暖。
             
                  一句“暖暖的,很貼心”廣告語,化解了沒有人照顧你的孤單感。
             
                  總結刷屏級的廣告,需要找到用戶痛點心理,使用場景化語言,挑起用戶情緒,并且為用戶找到適合分享的價值點。
             
                  刷屏的目的,不是為了痛點而痛點,因此,做好文案自檢,讓痛點和文案中的解決之道完美匹配,才能最終促進轉化或提高品牌美譽。

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